【威尼斯手机版娱乐场】对中国动漫产业的品牌化之路做出更清晰的梳理,其美誉度也很难与迪士尼、梦工厂打造的

2020-04-21 16:15 来源:未知

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从十五末的20亿元到2012年的795亿元,我国动漫产业已经进入稳步发展期。短短几年时间,动漫产业赢利水平、产值规模都取得了很大的进展,动漫产业化进展明显。但与此同时,我国动漫知名品牌却屈指可数。喜羊羊之后,很难再找到一个能做到让国内观众家喻户晓的动漫形象。

Peter Vesterbacka举着一个愤怒的小鸟月饼盒说,我们要把中国美好的故事做成动画、游戏,然后做成月饼、食物。

专家呼吁要加强对动漫品牌的建设

随着产业模式的优化与经济模式的升级,我国动漫产业正经历着从量变到质变的过程,体现在政府的产业扶持方面则是:2008年9月,文化部启动原创动漫扶持计划,继而是2011年7月的国家动漫精品工程,再到2012年11月的国家动漫品牌建设和保护计划,这一系列举措已经或正在推动中国动漫产业走上品牌化发展之路。

在制作动漫作品的过程中,专家呼吁要加强对动漫品牌的建设。

8月29日,文化部文化产业司联合中国文化产业示范基地园区协会、天津市文化广播影视局、天津市滨海新区人民政府共同举办了首届中国动漫品牌峰会,对中国动漫产业的品牌化之路做出更清晰的梳理,提出品牌战略将成为动漫产业发展的必然。

从十五末的20亿元到2012年的795亿元,我国动漫产业已经进入稳步发展期。短短几年时间,动漫产业赢利水平、产值规模都取得了很大的进展,动漫产业化进展明显。

知名品牌应是产业风向标

但与此同时,我国动漫知名品牌却屈指可数。喜羊羊之后,很难再找到一个能做到让国内观众家喻户晓的动漫形象。并且,即使是喜羊羊,其美誉度也很难与迪士尼、梦工厂打造的动漫形象相提并论。

品牌是一个文化符号,也是文化产业的一部分,这里所指的不仅是动漫产品,而是广义的所有文化产品。文化产业司有关负责人在主题发言中表示,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,在国际上,品牌已经形成了相对成熟的产业,包括设计、策划宣传、营销等环节,在知名跨国企业中,品牌部门与产品的开发、生产、市场营销等部门各自独立,企业对于品牌部门的投入比例甚至高于其他部门。

动漫专家由此呼吁,希望从业者能放长线钓大鱼,在制作动漫作品的过程中,加强对于动漫品牌的建设。他们认为,品牌战略将成为动漫产业发展的必然。

在我国的商业传统中,并非不存在品牌意识,比如常被提起的酒香不怕巷子深,那个香字不仅是在描述产品感受,也传达出一种品牌意识,只不过更多带有对自家产品的骄傲和底气,不同于现代商业社会对品牌的理解和认识。

有品牌方能制胜

与国外大企业相比,我们的品牌意识特别是品牌的开发、利用以及效果,都有很大差距。文化产业司有关负责人说,品牌是什么?它可以是一个名称、术语、象征、记号,或者是一个设计及其他的组合,最关键的是它能使自家产品区别于其他竞争产品,并成为消费者在购买过程中作出选择的主要参考。从这个意义说,品牌是产品的集中体现,很多国际知名产品在消费者心中的直接投射就是它的品牌。

无论是做动漫,或是做其他任何事情,品牌都是最重要的。短短几年时间,移动游戏《愤怒的小鸟》下载量超过20亿次――这个数字比中国的人口总数量还要多。其研发公司,芬兰路威公司首席市场营销官皮特・维斯特贝加表示,《愤怒的小鸟》一路走来的成功经历说明,品牌对于动漫至关重要。

中国的动漫企业如何看待品牌?淘米对品牌的理解包含三方面:一是无人不知的形象,二是在形象中融入的情感,三是打动人心的故事。上海淘米网络科技有限公司总裁程云鹏认为,故事要能包含一些深刻的内容以及价值观,就当前看,要格外强调一个品牌的社会价值。

一开始,《愤怒的小鸟》只是作为一款小型游戏面世,但随着用户下载量的增多,路威公司逐渐将这款游戏打造成为一个知名品牌。皮特介绍,以他自己为例,在公开场合永远穿着印有《愤怒的小鸟》游戏图案的衣服,这在无形之中也增加用户对于这个品牌的印象。现在无论是动漫也好,游戏也好,都存在着非常拥挤的市场。如果要真正做好它们,就必须对品牌建设、市场营销给予相当的重视。

品牌来源于细分市场,以快餐行业为例,如果吃炸鸡肯定是肯德基,碳酸饮料是可口可乐。如何定位很关键,在细分市场取得一个好位置是品牌价值最好的体现。广东奥飞动漫文化股份有限公司形象事业部总经理谢坤泽这样形容品牌的个性少就是多,多就是少,太多内容和信息,会磨掉品牌的聚焦力。

动漫大国日本近年来动漫产业的发展更是证明了品牌的重要性。据了解,近年来日本动漫期刊发行量大量萎缩,相比最辉煌的时期,当前市场已经萎缩了接近三分之一。但动漫作品的作者收入却有增无减。广州漫友文化科技股份有限公司董事长金城认为,这源于动漫品牌的后续开发。

品牌的背后是三种人,第一种是投资人和创作人,第二种是营销宣传人员,第三种是消费者。北京电影学院动画研究院院长孙立军特别强调了受众,如果没有消费者,再好的创意也不可能转变成品牌,只有三者合力,才能真正创造出品牌。

日本动漫作品的后续延伸开发,包括影视、游戏、互联网及其他各种各样周边产品的授权开发,做得越来越好,越来越精,越来越细,这就是日本一些知名品牌、知名画家的收益仍然在同比增长当中的原因。金城谈到,这正说明了品牌对于动漫行业的重要性。动漫产业最重要的就是附加值,动画片播出后也可能没有钱赚,甚至有可能倒贴。漫画的杂志连载以及单行本也是一样。但它的后续开发是最受期望的。品牌是决定动漫附加值的关键,没有品牌的成功,附加值就是浮云,所以我说品牌对于动漫来讲是至关重要的。

的确,品牌意味着市场占有率,一个好产品会在市场中形成自己的特色消费群体,进而渐渐树起品牌,到那时,消费者购买的就不仅仅是产品,还包括服务甚至是无形的文化价值。文化产业司相关负责人更进一步表示,知名品牌对一个产业而言是风向标,能带动相关产业的发展,在技术、人才等方面具有凝聚效应,因此,拥有知名品牌是一个产业在国民经济中占一定比例的重要标志。

如何成为知名品牌

那只小鸟为什么愤怒

品牌是有感情的,可以和受众互动,让大家有心灵共振的东西。它们是角色互振,产生温暖人心或者叫做打动人心的力量。要做到这一点,金城认为,需要在创意之初就做到到位的研究和钻研。他提到,《功夫熊猫》的主创团队为了这部影片,专门来到中国实际的生活当中,了解中国的建筑,了解中国的饮食,学习中国的太极拳,这是一种科学的精神。实际上凡是成功的艺术作品,不只是动画或者漫画,在创作过程中都是对它的市场做了一种非常到位的研究和钻研。

当Rovio娱乐首席市场营销官Peter Vesterbacka身穿印有小鸟图案的红色T恤登上红色背景的演讲台时,只有摄影师感到头大。我就是品牌的代言。他说,做品牌,首先要想着怎样与众不同、引人注目、让人记住,其次要能引人发问,如果有人问小鸟为什么是愤怒的,我知道我们已经成功了。

对于皮特而言,品牌意味着引人注目。总有人忍不住问我,为什么小鸟是愤怒的?只要听到有人这么问,我们就知道,其实我们已经成功了。他认为,做动漫品牌,必须要考虑怎么样才能让品牌引人注目,让大家记住。

这位营销官如今基本每月要到中国2次,他在说10个美国人中有9个人听说过愤怒的小鸟时,也特别强调中国是一个非常重要的市场。从2年前开始,他们在愤怒的小鸟中加入了中国的中秋节,编了一个故事,推出了相应的漫画书,有中文版等40多个语言版本。而且,我们还通过愤怒的小鸟做了传统的月饼。Peter Vesterbacka一面说着,一面弯腰从脚边的纸袋里拿出一个愤怒的小鸟月饼盒举起来,我们要把中国美好的故事做成动画、游戏,然后做成月饼、食物。

根据路威公司提供的数字,美国10个人当中有9个人听说过《愤怒的小鸟》,并且在世界上基本上比例都差不多,不管是在俄罗斯还是在其他任何地方,基本都有90%以上的人知道这只愤怒的小鸟。在这个品牌的基础上,路威公司后续开发了各种衍生产品,包括动画片、游乐园、玩具等,都颇受欢迎。这一切,都源于用户对这只小鸟的认可。

愤怒的小鸟始自游戏,接着是动画和各种消费品,据统计,目前游戏的下载量约20亿,有3万种不同的愤怒的小鸟产品。做动画片的关键不在于片子本身,而是做分销和传播,有了20亿的下载量,添加一个按钮,就成了全球最大的分销、传播动画片视频的渠道。Peter Vesterbacka说,通过这个渠道,可以帮助大家进行动漫品牌传播,我们不仅仅是把愤怒的小鸟带到中国,还想通过愤怒的小鸟把中国带到全世界。

作为本土动漫上市公司,奥飞动漫对于做动漫品牌也有自己的理解。他们认为,品牌需要简单化。品牌传递给消费者的直接感受其实是越简单越好,是英雄就是英雄,是搞笑就是搞笑,如果有太多的内容、信息,反而会使得品牌聚焦稍微磨灭。品牌与消费者的连接,多就是少,少就是多。在这种理念下,奥飞的动漫产品注重细分市场的定位,根据奥飞的调查,70%的儿童观众喜欢看三种类型的动画片:英雄类、朋友类、搞笑类。奥飞也由此制定英雄、朋友、欢乐类动漫作品的不同细则,并取得了成功。不同动画类型的背后代表着一种商业模式和市场定位,更代表目标观众的不同,以及整个推广投放环节的细分。广东奥飞动漫文化股份有限公司内容及形象事业部总经理谢坤泽认为,细分品牌是打造动漫知名品牌至关重要的一部分。

动漫品牌要跨媒体发展

跨媒体动漫品牌盛行

美国南加州大学传媒学教授亨利詹金斯在《跨媒体叙事》一文中,这样定义跨媒体:通过不同的媒介,系统地呈现一个故事,创造一种紧密和互补的娱乐体现,每个平台都有新的内容,为观众对整个故事的理解做出独特的贡献。

一直以来,各大动漫影视公司都在努力把角色和故事延伸到多个不同的领域,这样可以不断提供新的内容,使得观众继续忠于品牌。伴随着互联网以及移动互联网的盛行,动漫品牌也摆脱了图书与电视的桎梏,走到了更多的平台上。

跨媒体与多媒体、跨平台不同,后者只是把漫画改编成电影,电视节目变成网络播放,动漫衍生出相关产品等,比如比利时动画品牌蓝精灵,目前已有漫画、动画电影、动画片、游戏、衍生等相关产品,但它们并没有共同构建一条叙事主线,只是相同的故事出现在多个平台上,所以只能被称为品牌的多媒体应用。中国文化产业示范基地园区协会会长张斌这样表述对跨媒体的理解。

在国外,动漫真人电影《复仇者联盟》是目前国际上成功的动漫品牌跨媒体案例。迪士尼旗下的漫威公司花了数年时间,分别用一个独立的电影来介绍最终出现在《复仇者联盟》中的四个主要角色的背景故事,在每一部先导性影片推出的同时,漫威公司还发布了玩具人偶、移动客户端、线上游戏等,让受众重新认识了动漫。

动画片播出可能没钱赚,漫画杂志连载有可能倒贴,最值得期待的还是后期开发,也就是开发产品的附加值。但是,品牌是决定附加值的关键,没有品牌的成功,附加值就是浮云。广州漫友文化科技有限公司董事长金城说,品牌是动漫产业制胜的法宝。

国内动漫跨媒体品牌案例也已经出现。据了解,上海淘米网络科技有限公司开发依托在线游戏《摩尔庄园》《赛尔号》等,在之后的电影、图书、移动客户端等不同媒体上都产生了良好的影响。

正因为如此,一直以来,动漫品牌们都在努力把角色和故事延伸到多个不同的领域,通过不断提供新的内容保持观众对该品牌的忠诚度。张斌认为《复仇者联盟》是目前国际上最成功的动漫品牌跨媒体案例。未来,中国动漫品牌需要进入跨媒体的大环境,在品牌创建初期就通过跨媒体业务模型进行整体规划,把角色和故事延伸到出版、网络、玩具、食品、游戏等领域。跨媒体中的任何一个平台在运营中都会产生知识产权,而这些知识产权就是品牌可持续发展的能量。张斌说。

未来中国动漫品牌需要进入跨媒体的大环境,在品牌创建的初期,有必要对跨媒体的业务模型进行整体的规划,把角色和故事延伸到出版网络、玩具、食品、游戏等多个不同的领域,组成不同的主题。中国文化产业示范基地园区协会会长张斌表示,这些将是动漫品牌可持续发展的能量。

中国移动手机动漫基地副总经理曾达峰对这种观点表示认同。据了解,目前,中国移动手机动漫基地一方面将传统动漫搬上手机的屏幕,另一方面则致力于对动漫品牌的衍生开发。曾达峰透露,今年上半年中国移动手机动漫基地50部作品单部销售额突破50万元,信息费收入超过5.71亿元。今年是中国动漫业务从量变转变为质变的关键时期,中国的新媒体动漫会有非常好的发展。他对跨媒体动漫品牌的未来表示看好。

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